Après l’article sur My Little Paris, je poursuis ma série d’articles sur les idées marketing avec cette fois-ci un produit bien concret : des chaussettes !
Fondé en 2009 par Jacques Tiberghien et Vincent Metzger, le site meschaussettesrouges.com est une boutique e-commerce de vente de chaussettes. Le site se positionne sur le marché des chaussettes de luxe. Jusqu’ici rien d’extraordinaire. Même si la chaussette n’est pas la première chose à laquelle on pense lorsque l’on parle de luxe, il est concevable qu’il y’ait un créneau pour du haut de gamme. Là où l’histoire devient vraiment intéressante, c’est justement que le marketing de ces chaussettes repose sur des histoires fortes qui les démarquent de leurs concurrents.
Histoire n°1 : Balladur, l’idole des jeunes
(ou comment vendre son histoire aux journalistes)
Il y a des jeunes qui rêvent d’avoir le maillot de Zidane, d’autres la guitare de Kurt Cobain, ou encore d’autres le 06 de Shakira. Vincent Metzger, lui quand il était jeune, il voulait avoir les mêmes chaussettes qu’Edouard Balladur … A chacun ses passions. Nous étions alors en 95 en pleine campagne Présidentielle, et le Premier Ministre de l’époque était alors un peu raillé pour son goût pour les chaussettes rouges. Alors que tout le monde moquait la soi-disante faute de goût, peu savaient qu’il s’agissait en fait de chaussettes de luxe introuvable en France. (Il est à noter au passage que l’actuel Premier Ministre, François Fillon, ne rechigne pas lui non plus à la socquette carmine.)
Décidé à se procurer coûte que coûte les précieux bas, Vincent Metzger alla jusqu’à Rome, lieu de fabrication unique de ces fameuses chaussettes rouges. L’idée était lancée : offrir à la France un accès direct à ces chaussettes de luxe grâce à une boutique en ligne.
Histoire n°2 : Clergé bien ordonné commence par les chaussettes
(ou comment donner à ses clients un sentiment d’exclusivité)
Quelques recherches adwords plus tard pour vérifier le potentiel du marché, le site meschaussettesrouges.com est lancé avec en prime un contrat d’exclusivité de distribution de la marque Gammarelli pour la France, puis le monde entier.
Mais qu’a donc de spécial cette marque Gammarelli ? Située à Rome, la Maison Gammarelli habille les papes, cardinaux et autres évêques depuis plus de 200 ans. Six générations de tailleurs se sont succédé pour fournir aux ecclésiastes des tenues de haute facture de la mitre aux chaussettes. Là où l’histoire devient encore plus intéressante, c’est que Gammarelli ne commercialise que 3 couleurs de chaussettes : rouge, violet et noir. Le rouge correspond à la couleur du pape, le violet à la couleur de l’évêque et le noir à la couleur du curé.
Donc, quand vous portez une paire de chaussettes rouges Gammarelli, vous n’êtes plus un gros ringard qui s’habille n’importe comment, vous êtes un gentleman à l’élégance affirmée et à la démarche fière. Donner à son client l’impression d’exclusivité et d’appartenance est un ressort extrêmement puissant du marketing. Ca fait 200 ans que Gammarelli l’a compris.
Histoire n°3 : Et pourquoi je porterais pas les mêmes chaussettes que Jean d’Ormesson ?
(ou comment diversifier son offre de produits sans perdre son âme)
Maintenant que vous savez que vous pouvez avoir l’air classe avec des chaussettes rouges, revenons à notre cas marketing. Avoir une histoire forte c’est bien, mais quand on regarde les choses en face on s’aperçoit que cela ne fait, malgré tout, que 3 paires de chaussettes à vendre sur la boutique en ligne. Pour résoudre ce problème et répondre à la demande de leur clientèle, les créateurs du site ont utilisés les mêmes ficelles qui avaient marchés la première fois. Ils ont intégré dans leur catalogue produits la marque « Mazarin grand faiseur » qui confectionne cette fois-ci les chaussettes des Académiciens français.
Cette stratégie apporte une triple solution :
1 – L’offre produits s’élargit de références qui collent mieux aux goûts des clients
2 – Cette solution évite le piège classique de la diversification. Au lieu de se perdre dans des produits incohérents avec leur image de marque, meschaussettesrouges conservent l’ADN de la marque : des chaussettes de haute qualité et une histoire forte autour du produit.
3 – Vous pouvez frimer en disant que vous portez les mêmes chaussettes que Michel Déon, et ça c’est cool.
Trois questions pour conclure
– Votre produit ou packaging se singularise-t-il par une couleur tout de suite identifiable ?
– Quelle était votre idole de jeunesse ?
– Quelle histoire raconte votre produit ou service ?
