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OLIVIER

OLIVIER

A lire d’urgence : le manifeste contre la crise

Voici un livre que je vous recommande chaudement. Je viens de terminer la lecture du « Manifeste contre la crise » de Florent Fouque et le contenu de ce livre m’a ouvert de nouvelles perspectives pour le développement de mon activité. Le manifeste décrit avec un réalisme saisissant les 3 situations types dans lesquelles se retrouvent les entreprises à un moment donné de leur existence et donne des clés pour pouvoir passer à la vitesse supérieure.

J’ai interviewé Florent à propos de la sortie de son nouveau livre pour en savoir un peu plus sur les idées qui se cahchent derrière son manifeste. Avnt de que vous ne lisez son interview, une information importante : « Le manifeste contre la crise » est gratuit !

Voici l’interview :

Florent, j’ai déjà eu l’occasion de t’interviewer lors de la sortie de l’Antibible du Contrôle de Gestion mais pourrais-tu à nouveau de présenter en 2 minutes pour les lecteurs de simpleslide ?

Je suis Florent FOUQUE. J’ai 32 ans. J’exerce une activité de consultant auteur et éditeur. Depuis le mois de septembre l’essentiel de mon activité porte sur le développement du blog communautaire excellence-operationnelle.tv. 

Alors si on te retrouve aujourd’hui sur Simpleslide, c’est que tu viens de sortir un « Manifeste Contre La Crise »… Pourrais-tu nous dire de quoi parle ce manifeste et comment as-tu eu l’idée de l’écrire ?

J’ai écrit ce Manifeste  car j’en avais assez d’entendre parler de la crise tous les jours. Avec ce ronron quotidien, on a l’impression que nous ne pouvons rien faire. Or, je pense personnellement que la croissance est à la portée de n’importe quelle entreprise, si tant est qu’elle se donne les moyens de faire ce qu’il faut quand il faut.

Ce manifeste porte deux messages essentiels : le premier, c’est qu’il n’y a pas de fatalité. La croissance est accessible à toutes les entreprises. Le deuxième message porte sur la méthode à utiliser pour éviter les pièges les plus courants.

Dans tes deux premiers livres tu parlais de Lean six sigma et de contrôle de gestion. Deux sujets très spécifiques… Pourrais-tu nous dire quelle spécialité as-tu décidé de traiter dans ce Manifeste ?

Effectivement, mon premier livre parlait d’une méthode de résolution de problème… Le  deuxième remettait en cause les grands principes du contrôle de gestion, car nous apprenons des hérésies à l’école dans ce domaine et 99% des entreprises font les choses à l’envers en matière de gestion… Dans ce livre j’ai souhaité repartir à la base de tout : la stratégie. L’analogie que j’utilise est celle de la voiture… Ça ne viendrait à personne de monter dans sa voiture, de mettre le contact, de rouler… Et de faire tout cela sans savoir où aller. Ça n’aurait pas de sens ! Eh bien dans une entreprise, ça n’a pas de sens non plus d’avancer sans savoir où on va, pourtant elles fonctionnent toutes comme ça.

Quand on regarde de prêt ce que font les dirigeants au quotidien, on se rend compte qu’ils gèrent beaucoup les urgences. Mais assez peu de dirigeants ont une idée précise de là où ils veulent emmener leur équipe et leur entreprise. C’est pourtant une question fondamentale. Pour répondre à ta question, ce Manifeste explique comment définir une stratégie de développement commercial pour guider son entreprise et éviter tous les pièges classiques auxquels doit faire face l’entreprise.

Pour balayer les pièges à éviter, tu utilises une framework. Les lecteurs de Simpleslide savent l’intérêt que je porte aux framework pour faire passer les idées… Pourrais-tu nous la présenter ?

Pour moi c’était comme une évidence qu’il fallait utiliser une framework pour que les gens puissent avancer dans mon manifeste avec une idée claire de ce que j’y présentais. Je trouve qu’on est trop souvent noyés sous l’information que ce soit dans les entreprises comme dans les livres ou sur Internet. Je tenais donc à ce que les lecteurs gardent cette vision globale.

Mon modèle repose sur mes observations en systémique. J’ai identifié que les entreprises pouvaient se retrouver dans 3 cas de figure selon leur niveau d’évolution. La framework montre donc une courbe en S connue de tous. Puis il y a 3 positions de départ. Les entreprises qui démarrent ou qui lancent une innovation produit. Ensuite il y a les entreprises qui enregistre de plus en plus de commandes, mais qui peuvent éprouver des difficultés pour y faire face. Enfin, il y a les entreprises qui sont arrivées en haut du plateau et qui stagnent. A l’intérieur du Manifeste, je propose un plan d’action pour chacune de ces trois situations, d’où ma framework.

Dans ton manifeste, tu dis qu’il est contre-productif d’attendre un produit parfait, peux-tu nous en dire plus ?

Trop souvent les entreprises se lancent dans le développement d’une innovation avec l’idée de mettre sur le marché un produit fini parfait avec toutes les fonctionnalités attendues par tous les clients susceptibles d’acheter le produit. Pourquoi ? Simplement parce qu’avec une technologie on peut souvent couvrir plusieurs besoins techniques. Si on prend l’exemple des téléphones mobiles…

Aujourd’hui les téléphones font bien plus que de se limiter au simple usage du téléphone. Mais si nous avions voulu dès le départ développer les téléphones que nous avons aujourd’hui avec toutes les fonctionnalités, les téléphones mobiles ne seraient jamais sortis. Si nous avons les téléphones d’aujourd’hui c’est parce que dès le départ les fabricants de gsm ont identifié un marché où la technologie était valorisée par rapport à ce quelle coûtait. C’était l’usage du téléphone en voiture. Puis au fil des années, ils ont amélioré l’autonomie et ils ont pu réduire la taille et le poids des téléphones, ainsi ils ont pu gagner de nouveau marché. Et une fois que la portabilité était bonne alors il fallait du réseau… Bref tout s’est fait par une succession d’ajout de fonctionnalité.

Mais l’entreprise qui cherche directement à mettre sur le marché le produit parfait, elle perd du temps, n’enregistre pas de chiffre d’affaires et finis par couler sans avoir vendu quoi que ce soit.

De même, tu mets en garde les entrepreneurs qui veulent satisfaire tous les besoins de leurs clients, pourquoi ?

Ce que j’observe c’est qu’il y a souvent un amalgame qui est fait entre le besoin du client et le souhait du client. Tous les clients ont des souhaits. Mais peu sont capables d’exprimer leur besoin. Je m’explique. Quand Ford demandait à ses contemporains ce dont ils avaient besoin, ils répondaient qu’ils avaient besoin de chevaux qui puissent aller plus vite. Ça n’est pas un besoin, c’est un souhait.

Le souhait est une solution. Alors que le besoin, lui, porte sur le problème à résoudre. Ce sont bien deux notions différentes. Les bons entrepreneurs sont ceux qui arrivent à comprendre le besoin de leur client au travers des souhaits qu’ils émettent. Ceux qui cherchent à satisfaire les souhaits n’apporteront jamais de valeur, car on ne peut pas innover sur la base des souhaits exprimés.

 Il faut bien comprendre qu’un souhait est établi en fonction d’un périmètre d’information. En fonction de son histoire, de son expérience, le client saura ce qu’il souhaite. Quand il s’agit de répondre à un besoin, alors la solution peut émerger et venir de nulle part… Sur la base des seuls souhaits émis, des services comme twitter n’auraient jamais vu le jour ! Car personne n’aurait jamais dit qu’il souhaitait pouvoir envoyer des messages de 140 caractères à la terre entière. C’est la même chose pour l’exemple des mobiles que je donnais précédemment ! Quand on demandait dans les années 80 si les gens apprécieraient d’avoir un téléphone portable, la plupart répondaient tous « à quoi cela me servirait-il puisqu’il y a des cabines à tous les coins de rue »… C’est ce que j’expliquais… Les clients peuvent exprimer des souhaits en fonctions de ce qu’ils connaissent, mais ils sont incapables de définir leur besoin fondamental.

Tu dis que les entrepreneurs font souvent l’amalgame entre « savoir où aller », « savoir comment y aller » et « savoir comment faire pour y aller », peux-tu nous expliquer ces nuances ?

Effectivement, c’est une erreur fréquente… Mais ça n’est pas de la faute des entrepreneurs… Nous sommes noyés sous l’information, sous les propositions commerciales, sous les outils, sous les stratégies dictées par les gourous…

Pour expliquer ces 3 notions dans le Manifeste, je pars de l’analogie avec le match de foot. Au foot tout le monde sait où aller, il faut aller au but du camp adverse pour y poser le ballon. Et pour aller au but du camp adverse alors l’équipe devra savoir comment y aller, c’est-à-dire par quel chemin passer. Cela consiste à mettre en place des tactiques. Sur le terrain cela se traduit par le positionnement des joueurs, les combinaisons de jeux, les remplacements… Et pour mettre en place ces tactiques, il faut que les joueurs sachent comment faire techniquement pour faire des passes, des amortis, pour marquer…

 Bref, savoir où aller dans une entreprise, c’est définir la stratégie. C’est-à-dire savoir définir sur quel segment de marché l’entreprise sera positionné dans les mois et les années à venir. Une fois que la stratégie est définie, alors il est plus simple de savoir comment y aller, c’est-à-dire quels investissements faire, quelles compétences renforcer, quels brevets ou technologies acheter. En quand on sait quel chemin on doit prendre alors c’est l’opérationnel qui reprend ces droit avec les savoir à mettre en œuvre au quotidien pour que les choses se fassent.